Content. Als je een digitale marketeer bent, kun je er niet omheen. Alle online marketing is gebaseerd op een vorm van content, of het nu gaat om video's, social media posts, native advertenties, landingspagina's, marketingemails of blogposts.
Dit blijkt ook uit de marketingbudgetten. Volgens een onderzoek van SEMrush verhogen bedrijven hun uitgaven aan contentmarketing; bijna de helft van de respondenten zegt meer dan 10.000 euro te besteden aan hun jaarlijkse contentproductie, een stijging ten opzichte van 38% in 2019.
Zo'n kostbare en krachtige hulpbron kan niet zomaar impulsief worden gebruikt. Succesvolle contentmarketing is afhankelijk van een solide contentstrategie die het meeste haalt uit elk middel, waar en wanneer het ook wordt gedeeld of gepromoot.
Laten we dieper ingaan op waar de contentstrategie allemaal om draait en hoe je het goed doet.
Wat is een contentstrategie?
Een contentstrategie is het proces van het plannen, creëren, distribueren en meten van content in al zijn online vormen om vooraf gedefinieerde marketing- en bedrijfsdoelen te bereiken. Met behulp van een contentstrategie kunnen bedrijven de prestatiedata van content benutten om KPI's te halen, en hun contentmarketing inspanningen beheren en maximaliseren. Een contentstrategie kan op de korte termijn gericht zijn, bijvoorbeeld op een enkele, tijdsgebonden campagne. Of het kan een strategie op langere termijn zijn, waarbij rekening wordt gehouden met een breed scala aan contentmarketing activiteiten gedurende een kwartaal of een jaar.
Waarom is een contentstrategie belangrijk?
Het creëren en promoten van content is niet goedkoop. In een industrie waar elke marketing euro zijn ROI moet bewijzen, moet je jouw contentmarketing inspanningen strategisch plannen om ervoor te zorgen dat het voldoet aan de vooraf gedefinieerde KPI's en de zakelijke en financiële doelen van het bedrijf ondersteunt.
Of je nu leads wilt genereren, je verkoop wilt verhogen of de naamsbekendheid van je merk wilt vergroten, een goed gedefinieerde contentstrategie zal het gat tussen je marketing KPI's en je daadwerkelijke resultaten verkleinen. Het zal je helpen het meeste uit je content te halen.
Wat is een goede contentstrategie?
Het idee alleen al van het creëren van een contentstrategie kan overweldigend lijken. Maar beschouw je contentstrategie als een werkend actieplan voor je contentmarketing doelen, processen en verwachtingen. Het is echt zo simpel.
Een goede contentstrategie houdt rekening met een KPI en werkt dan toe naar het bereiken ervan. Het is een routekaart die de exacte stappen plant die genomen moeten worden om dat doel te bereiken.
Maar natuurlijk, zelfs met de beste planning en uitvoering, voldoen soms contentcampagnes niet aan hun KPI's. Dat is oké, want een goede contentstrategie omvat ook processen van meting en analyse, zodat de content in de toekomst geoptimaliseerd kan worden voor betere prestaties.
Wat moet een contentstrategie bevatten?
Er zijn verschillende elementen die een contentstrategie vormen, en ze zijn allemaal noodzakelijk als het succesvol moet zijn. Hier zijn ze:
- Gedetailleerde doelen en KPI's: Elke digitale contentcampagne moet worden bijgehouden en gemeten om te weten of het zijn doel bereikt. Dat betekent dat je de doelen zo precies en gedetailleerd mogelijk moet definiëren, vanaf het begin.
- Uitgebreide contentkalender: Er zijn veel onderdelen in een contentstrategie, dus het is belangrijk om met een contentkalender te werken om het publicatieschema te plannen. Het hebben van een visuele ‘kaart’ van de contentkalender zal het makkelijker maken om te beheren.
- Verschillende soorten content: De beste contentstrategieën gebruiken een combinatie van contenttypen om de interesse van het publiek vanuit verschillende invalshoeken te vangen. Voorbeelden van contenttypen zijn artikelen, e-books, video's, e-mails, infographics, podcasts, getuigenissen en meer.
- Verschillende content promotiekanalen: Het is belangrijk om met verschillende online kanalen tegelijkertijd te werken, om de blootstelling van content aan het doelgroep te maximaliseren. Dit betekent onderzoek doen om te vinden waar de doelgroep hun tijd online doorbrengt.
- Getalenteerde schrijvers en ontwerpers: Geweldige content komt niet uit de lucht vallen. Het vereist het harde werk van schrijvers, grafisch ontwerpers en video-editors die hoogwaardige content kunnen creëren die leesbaar, visueel aantrekkelijk en uitnodigend is voor specifieke doelgroepen.
- Geschikte marketing- en automatiseringstools: De contentstrategie van vandaag is te complex om handmatig te worden afgehandeld. Gelukkig zijn er veel digitale marketing tools (sommige zelfs gratis) die marketeers kunnen gebruiken om verschillende processen van hun contentmarketing inspanningen te automatiseren.
- Noodzakelijk budget: Er bestaat niet zoiets als een gratis lunch (of gratis contentstrategie). Contentmarketing is een investering ontworpen om leads en omzet te genereren. Het toewijzen van een passend budget dat ruimte geeft om het potentieel van de contentstrategie te realiseren, is een must.
Hoe ontwikkel je een framework voor een contentstrategie?
Een goede contentstrategie vereist altijd een goede planning. Daarom hebben we het teruggebracht tot negen stappen die het raamwerk vormen voor elke succesvolle contentstrategie:
Stap 1: Definieer je zakelijke doelstellingen voor content
De eerste stap bij het opbouwen van een contentstrategie is het definiëren van je bedrijf: Wie zijn we? Wat doen we? Waarom doen we het? Welke klantproblemen proberen we op te lossen? Hoe lossen we het beter of anders op? Wat zijn onze kortetermijn- en langetermijndoelen? Hoe zal contentmarketing ons helpen?
Je contentstrategie zal alleen ooit zo solide zijn als je antwoorden op dit soort vragen. Dus, maak een lijst en begin met brainstormen.
Stap 2: Kom alles te weten over je publiek
Content is bedoeld om geconsumeerd te worden, dus het is belangrijk om te weten voor wie je het maakt. Identificeer je doelgroepen: Wat zijn hun interesses? Wat zijn hun problemen? Waar besteden ze tijd online?
De beste manier om je publiek te kennen, is door onderzoek te doen en een algemeen profiel te creëren voor elk klanttype dat je target. Deze worden "Buyer persona’s" genoemd.
Stap 3: Creëer een originele stem voor je content
De kans is groot dat jouw product of dienst niet de enige in zijn soort is. En er is waarschijnlijk al veel relevante content online. Hoe kun je jouw content origineel, anders en waardevol maken? Door te verbinden met het authentieke hart van je merk en je unieke kennis en perspectief te delen.
En we weten dat authenticiteit werkt. Volgens de Authentic Brands Study uit 2017 door het wereldwijde PR-bureau Cohen & Wolf, zegt 91% van de consumenten dat ze bereid zijn om te kopen bij of een merk te endorsen dat ze als authentiek beschouwen.
Stap 4: Ontwikkel een geschreven routekaart
Een contentstrategie komt niet ver als het in de lucht hangt. Volgens een gezamenlijke studie uit 2017 door het Content Marketing Institute en de Intelligent Content Conference, heeft 44% van de bedrijven hun contentstrategie niet gedocumenteerd.
Word geen statistiek - registreer je contentstrategie nu. Het zal niet alleen helpen om je contentmarketing te begrijpen, maar het zal ook veel gemakkelijker zijn om aan te passen en te verfijnen indien nodig. En je kunt het gebruiken om je team op één lijn te krijgen, zodat jullie allemaal naar dezelfde doelen werken.
Stap 5: Identificeer de beste kanalen om je content te promoten
Multichannel marketing is de standaardbenadering van digitale marketing geworden. Dit betekent het promoten van content en interactie met publiek op verschillende platforms. Sociale media, e-mailmarketing, native content aanbevelingen, eigen websites, display-advertenties en meer zijn allemaal kanalen die kunnen en moeten worden gebruikt in een contentstrategie.
Het trucje is om uit te zoeken welke kanalen het populairst zijn bij het doelpubliek. Bijvoorbeeld, een B2B-contentstrategie zal zeker LinkedIn als een belangrijk kanaal bevatten, terwijl een B2C-strategie meer gericht zou zijn op Facebook of zelfs TikTok voor een jonger publiek. Ook een bedrijf dat niet veel verkeer naar zijn blog krijgt, wil misschien overwegen om gastberichten op populaire blogs in de niche te plaatsen, met terugkoppelingen naar hun eigen site, om sitebezoeken te verhogen. Er zijn veel kanalen en veel kansen, dus zorg ervoor dat je de beste identificeert.
Stap 6: Meet je contentstrategie waar mogelijk
Voor een contentstrategie om te werken, moet het meetbaar zijn. Contentmarketing metrics zijn losjes verdeeld in vier categorieën: consumptie, delen, leadgeneratie en verkoop.
Eerst moet je je KPI's definiëren, zodat je een duidelijke kaart hebt van je contentdoelen. Vervolgens kun je via een reeks analysetools en software het succes van je content volgen en een dieper begrip krijgen van hoe het voor jou presteert. Ten slotte kun je deze metrics gebruiken om je strategie aan te passen en je doelen te bereiken.
Stap 7: Test je content en campagnes
Er is veel meer bij een contentstrategie dan het uploaden van content en klikken op "Publiceren". Zoveel variabelen beïnvloeden de prestaties van de content, de enige manier om te weten wat werkt en wat niet, is door te testen.
Een van de meest voorkomende manieren om digitale campagnes te testen is A/B-testen, ook bekend als splittesten. A/B-tests worden uitgevoerd door twee versies van een advertentie of content gelijktijdig te laten lopen, met slechts één verschillend element in elk, zoals de kop, afbeelding, kleur van de CTA-knop, CTA-tekst en andere. De prestaties van elke versie worden gevolgd en geanalyseerd om te zien welke beter presteert.
Stap 8: Optimaliseer je content regelmatig
De reden voor al deze tracking, meting en testen van contentcampagnes is om de noodzakelijke informatie te verstrekken voor optimalisatie die de campagneprestaties continu zal verbeteren. Optimalisatie van content kan betekenen het herschrijven van een artikel met relevante zoekwoorden, het uitproberen van nieuwe onderwerpregels voor een e-mailcampagne, het verbeteren van de lay-out en het ontwerp, of zelfs het verspreiden van content op een andere dag van de week. Optimalisatie moet een doorlopend proces zijn in een contentstrategie, de natuurlijke volgende stap nadat alle gegevens over de prestaties van de content onder het doelpubliek zijn verzameld en geanalyseerd.
Stap 9: Hergebruik content voor andere doeleinden
Het creëren van effectieve content die resultaten oplevert is niet eenvoudig en kan aanzienlijke tijd en middelen kosten. Als content goed werkt, is het zonde om het te laten verouderen. Je kunt de levensduur van content verlengen door hergebruik op te nemen als onderdeel van je strategie. Content hergebruiken is wanneer content wordt bijgewerkt, herwerkt, verfrist of aangepast voor een ander gebruik, zodat je er op de lange termijn meer uit kunt halen. Denk eraan als "recyclen" - laat content niet verspillen wanneer je er meer klikken, conversies en klantbetrokkenheid uit kunt halen.
Bijvoorbeeld, stel dat een bepaalde blogpost veel tractie krijgt. Waarom zou je het niet als basis gebruiken om een langer e-book te creëren dat wordt gepromoot via native advertenties of op sociale media? Of verander een populaire "how-to" handleiding in een stapsgewijze video. Er zijn eindeloze manieren om content te hergebruiken en nieuw leven in te blazen - de enige beperking is creativiteit.
Geweldige contentmarketing gebeurt niet zomaar
Er komt veel meer kijken bij contentmarketing dan alleen het schrijven van een geweldige blog of het maken van een coole video. Het vereist een volledige strategie, die de productie van de content zelf, hoe en waar het zal worden gepromoot, en welke resultaten het is ontworpen om te bereiken, omvat. Het vraagt om methodische planning, nauwkeurige uitvoering en ongelooflijke aandacht voor detail, waarbij veel belanghebbenden binnen de organisatie betrokken zijn. Een goede contentstrategie kan niet van de ene op de andere dag plaatsvinden; maar hoe eerder je begint, hoe eerder je een effectieve contentstrategie hebt die draait en aan die KPI's voldoet.
